In che modo le aziende di consumo possono affrontare le nuove sfide tecnologiche e di sostenibilità?

Le aziende di beni di consumo si trovano attualmente ad affrontare una triplice sfida: soddisfare le richieste parallele ma contraddittorie dei clienti, dare priorità alla sostenibilità in prima linea in un'attività commerciale e rimanere al vertice dell'innovazione. Isabelle Massa, Partner & Global Head of Consumer sector di Mazars, ci guida attraverso i paradossi e ci offre soluzioni pratiche per il successo.

"Attraverso la trasformazione digitale e sostenibile, le aziende possono essere strategicamente e sistematicamente a prova di futuro per le esigenze in evoluzione di nuovi acquirenti. Rispondere alle sfide poste dai mutevoli modelli di domanda richiederà un'azione trasformativa. Insieme, le aziende di consumo possono utilizzare la tecnologia per trasformarsi e prosperare nella nuova era".

La trasformazione del settore dei beni di consumo

Negli ultimi 10-15 anni, il settore dei beni di consumo è stato in preda a una trasformazione radicale, che sta solo accelerando. La tecnologia, l'innovazione e le nuove esigenze dei mercati stanno forzando il cambiamento. I modelli di business si sono evoluti dal solo negozio fisico, all'e-commerce in parte, alla distribuzione omnicanale o multicanale.

Allo stesso tempo, le richieste complesse e contrastanti da parte degli acquirenti stanno esercitando nuove pressioni, spesso contraddittorie, sul settore. Il nostro report 2023 sul settore dei beni di consumo, "Sostenibile, intelligente e sincronizzato" evidenzia tre tendenze paradossali:

1. In quanto cittadini responsabili, i consumatori votano a favore di una regolamentazione dei prodotti sostenibili ed esortano le aziende a organizzare di conseguenza la loro catena del valore. Tuttavia, in qualità di consumatori, cercano una maggiore comodità e velocità del servizio, il che richiede spedizioni più rapide e consegne dell'ultimo miglio ad alta intensità di risorse.
2. Come cittadini, vogliono imballaggi più sostenibili (o meno), ma come consumatori cercano prodotti deperibili confezionati in modo sicuro e una bella presentazione del prodotto.
3. Come cittadini, desiderano ardentemente la privacy dei dati e preferiscono le aziende di cui possono fidarsi per i loro dati. Ma apprezzano anche le raccomandazioni personalizzate (guidate da algoritmi) e l'acquisto con un clic.

La ricerca del rapporto, che include interviste con CEO e responsabili della sostenibilità in tutto il mondo presso organizzazioni multinazionali dei consumatori come L'Oréal, Danone, Pernod Ricard e Marks & Spencer, conferma che anche altri stakeholder (dipendenti, autorità di regolamentazione e investitori) stanno spingendo le aziende di consumo verso migliori prestazioni ambientali, sociali e di governance (ESG).

In termini di operazioni, ciò include le questioni relative all'impronta ecologica della produzione e della distribuzione di un prodotto: trasporto, logistica, imballaggio, uso dell'acqua e del suolo, ad esempio per coltivare il cotone per il filato delle magliette, rifiuti e consumo di energia. Sul fronte sociale, comprende le preoccupazioni per lo sfruttamento del lavoro, i salari equi, il commercio equo e la schiavitù moderna. Questi fattori comportano sfide e opportunità.

Ottenere la Gen Z

Se da un lato il cliente ha sempre ragione, dall'altro è fondamentale capire come si comporta e cosa e come vuole reagire alla tua offerta. Ma questo acquirente è in continua evoluzione, il che può cogliere di sorpresa i fornitori. Sebbene la maggior parte dei consumatori ritenga che il cambiamento climatico sia un'emergenza pubblica, è il crescente potere d'acquisto delle generazioni più giovani che sta davvero guidando questa convinzione. Ciò è particolarmente vero per la Generazione Z (nata tra la fine degli anni '90 e l'inizio del 2010) che costituisce circa un quarto della popolazione mondiale e una percentuale maggiore nei mercati emergenti.

La Gen Z è esperta di tecnologia, considera la responsabilità sociale un attributo importante dei suoi marchi preferiti e ha maggiori probabilità rispetto alle generazioni precedenti di avere un comportamento di acquisto sostenibile. Sono anche più disposti a pagare un premio per la sostenibilità nei beni di consumo rispetto ai prodotti e ai servizi di altri settori.

Il loro potere d'acquisto e la loro influenza sono in aumento. In Asia, che rappresenterà fino al 38% della quota di mercato globale entro il 2040, la Gen Z rappresenta oltre un quarto della popolazione. In Australia, Francia, Germania, Paesi Bassi, Regno Unito e Stati Uniti, il loro reddito esploderà: da 440 miliardi di dollari nel 2021 a oltre 3,5 trilioni di dollari entro il 2030.

Almeno sul fronte tecnologico, la maggior parte delle aziende di consumo sta già adottando e sfruttando nuovi metodi, ad esempio utilizzando i dati per ripensare la catena del valore o sfruttando l'intelligenza artificiale (AI) per ottenere una maggiore efficienza. In effetti, i due – ESG e trasformazione digitale – si completano a vicenda. Puoi ridurre le emissioni e migliorare la logistica dei trasporti con strumenti digitali o ridurre gli sprechi producendo on demand.

Come rispondere?

I primi passi per le aziende consumer per superare questi ostacoli sono strategici: abbracciare la necessità di trasformazione del business, ad esempio, valutando i rischi e le opportunità ESG. Le imprese possono quindi stabilire una linea di base rispetto alla quale misurare i progressi e istituire sistemi di raccolta dati per identificare e dare priorità alle aree di vantaggio competitivo (impatto sulla diversità e sull'inclusione e sui diritti dei lavoratori). Quindi i leader aziendali possono attingere a informazioni basate sui dati per creare una strategia coesa che comprenda sia la sostenibilità che gli obiettivi aziendali. È quindi possibile riunire i consigli di amministrazione e gli altri stakeholder attorno a una visione comune e coerente, misurata e ottimizzata, per un futuro sostenibile.

Il secondo gruppo di passaggi è tattico. Le aziende devono ora costruire il mix ottimale di talento e competenze, attraverso il reclutamento, la formazione dei dipendenti attuali, dei dirigenti e della leadership e il miglioramento della diversità, soprattutto in base all'età, e in particolare nel consiglio di amministrazione.

Molti cambiamenti non possono essere realizzati da una singola azienda. Lavorare con i fornitori per migliorare l'efficienza e i risultati ESG, o mettere in comune le risorse con altre aziende per guidarle nella raccolta dei dati e ridurre l'onere della conformità su ciascun fornitore può essere vantaggioso. Tale collaborazione può anche essere estesa alla collaborazione con i concorrenti. L'Oréal, una grande azienda cosmetica, ad esempio, ha collaborato con aziende concorrenti per co-progettare una metodologia comune in un'iniziativa che rende più facile per i consumatori confrontare le prestazioni ambientali dei prodotti.

Il Kimberley Process Certification Scheme (KPGCS) e il Responsible Jewellery Council sono esempi simili di collaborazione, questa volta tra gioiellieri e commercianti di gemme. Lanciato nel 2003, KPCS consente di identificare i diamanti come non provenienti da zone di conflitto, i cosiddetti "diamanti insanguinati". Questa richiesta di tracciabilità è stata estesa ad altre pietre e metalli preziosi e ora include le questioni ESG. Queste aziende stanno ottenendo risultati migliori in termini di ESG, ma anche costruendo e proteggendo la loro reputazione: l'opposto del greenwashing.

Mappatura

Una cosa da ricordare: non esiste un'unica soluzione per tutte le aziende di consumo. Ognuno ha la sua "cartografia".

Le aziende hanno caratteristiche così distinte, le più significative delle quali sono le dimensioni, la storia e la cultura, la portata globale e ciò che offrono, che devono rispondere nel modo più appropriato ed equilibrato. Ad esempio, stai producendo capi di abbigliamento in un piccolo villaggio rurale in un paese in via di sviluppo che è diventato dipendente dalla tua attività. Interrompere improvvisamente la produzione lì perché si vuole risparmiare sui costi di trasporto e sulle emissioni di CO2 avrà conseguenze sociali negative, quindi potresti voler trovare un modo alternativo e migliore.

Attraverso la trasformazione digitale e sostenibile, le aziende di consumo possono essere strategicamente e sistematicamente a prova di futuro per le esigenze in evoluzione degli acquirenti. 

Rispondere alle sfide poste dai mutevoli modelli di domanda richiederà un'azione trasformativa, ma insieme, le aziende di consumo possono utilizzare la tecnologia per trasformarsi e prosperare nella nuova era.

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