Preferencias del consumidor o políticas: ¿qué está impulsando el cambio en el mundo automotriz y de logística?

Hasta la fecha, parece que las políticas, la regulación y la aplicación de la ley han sido mejores impulsores del cambio que las preferencias de los consumidores. Sin embargo, hay pruebas de que los clientes están dispuestos a modificar su comportamiento de compra cuando el costo es bajo; los automóviles, después de todo, siguen siendo una compra familiar costosa. Por su parte, la presión de los clientes, hasta ahora no ha modificado de manera significativa las pautas de la demanda en el sector de la logística. 

En 2020, el Covid-19 ha alterado esta imagen en los márgenes. "Ha habido cambios repentinos de comportamiento que habrían sido imposibles de predecir", según Louis Burns, Socio de Mazars. "Por el momento es un desafío saber cuáles de ellos son permanentes y cuáles son temporales." 

Los consumidores quieren sostenibilidad... si pueden pagarla.

Un área en la que vemos preocupaciones por el costo estancando las preferencias de los consumidores por alternativas más sostenibles es el de los vehículos eléctricos (EV). Después de todo, los EV siguen siendo significativamente más caros que otros coches en Europa y E.E.U.U. Sin embargo, los consumidores se están moviendo lentamente hacia un futuro eléctrico: en junio de 2020, el 6% de las ventas de coches en Reino Unido eran vehículos eléctricos, en comparación con el 1% del año anterior.   

En la logística, por otro lado, hay mucha menos presión de los clientes usuarios finales para ser más sostenibles. Cuando hay presión por cambiar, normalmente proviene de accionistas activistas o movimientos sociales. "En Noruega, por ejemplo, hay un creciente movimiento de sostenibilidad que atrae la atención y el financiamiento mundial", dice Rachel Lawton, Directora de Mazars. El Ocean Opportunity Lab, un centro para empresarios e innovadores comprometidos con el transporte marítimo ecológico forma parte de ese movimiento. 

Es probable que los cambios en nombre de la sostenibilidad se produzcan antes en Europa que en Estados Unidos, predice Richard Karmel, Socio de Mazars, "A nivel corporativo, sabemos que Estados Unidos están muy por detrás de Europa. En E.E.U.U., sólo las marcas más grandes parecen estar tomando en serio los criterios ESG, lo que puede deberse a que estas son más globales". 

Sin embargo, Karmel nota un cambio generacional, que incluso es visible dentro de Mazars. "Sólo mirando a los recién graduados y a quienes han terminado la escuela al paso de los años, ahora se habla mucho más de temas relacionados con ESG". Esto es consistente con una encuesta de actitud más amplia, que muestra que los jóvenes están más preocupados por la sostenibilidad y los problemas climáticos. Si esto se traduce en una preferencia consistente por los vehículos compartidos sobre la propiedad privada, puede ser un viento en contra a largo plazo para la compra de autos propios.

Aunque las preferencias de los consumidores están cambiando los productos y prácticas en los sectores automotriz y de logística, Karmel dice que "la minoría de consumidores que se preocupan por las cuestiones de ESG probablemente está creciendo, pero siguen siendo una minoría".

El Covid-19 puede acelerar el cambio

La pandemia de Covid-19 puede alterar estas tendencias: "El brote ha detenido abruptamente el aumento del uso compartido de vehículos, ya que compartir coches simplemente no es posible sin un oneroso régimen de limpieza", explica Burns.

"Las empresas de alquiler de autos tienen que demostrar procedimientos de limpieza muy sólidos entre cada renta y respetar los requisitos de distanciamiento social en la recogida y entrega de los vehículos. Es demasiado pronto para decir si esto constituye un freno a largo plazo para el crecimiento de los vehículos compartidos." 

Ya hay señales de que, a la luz de la pandemia, los empleados comenzarán a trabajar desde sus casas permanentemente. Dada la recesión económica, ciertamente hay un incentivo a corto plazo para que las empresas lo fomenten. Burns especula que esto puede alterar los cálculos de los consumidores sobre el precio y la conveniencia entre la propiedad y la renta de automóviles. "Puede llevar a una revisión de las opiniones de la gente sobre cuántos autos necesitan y cuánto deben viajar. Si el viaje a la oficina es ahora sólo dos días a la semana y no cinco, ¿podría ser el punto de inflexión para los servicios de “pago por demanda” como los taxis o renta de automóviles?" 

Nuevos beneficios, nuevas desventajas

En la actualidad, las intervenciones de las políticas son un mejor motor de cambio que las preferencias de los consumidores.

"El movimiento alrededor de las grandes ciudades está cambiando en respuesta a las regulaciones más estrictas de aire limpio", dice Burns. "La mayoría de ellas están orientadas a eliminar los coches de combustible fósil de las carreteras en los centros de las ciudades. Eso puede significar menos espacios de estacionamiento, más espacios para peatones, o carriles más amplios para bicicletas". 

En Reino Unido, el gobierno tiene un historial de subvencionar híbridos. No estaba claro hasta qué punto la política impulsaba la demanda hasta que el gobierno eliminó el subsidio en 2019. Las ventas se estancaron. "Con la eliminación del subsidio, se redujo el incentivo para adquirir un vehículo eléctrico", explica Burns. 

Él contrasta esta situación con Noruega, que está muy por delante de otros países en la adopción de vehículos eléctricos. "Desde la década de 1990, el gobierno noruego ha sido consistente en su enfoque", dice. "Los conductores de vehículos eléctricos disfrutan de una serie de beneficios en cuanto a costos, incluyendo la no aplicación de impuestos en carreteras, la reducción de los peajes y los costos de estacionamiento, y la exención del 25% de IVA en las ventas de automóviles. El gobierno también ha invertido en infraestructura para cargar los vehículos eléctricos. Es más fácil y barato conducir un vehículo eléctrico en Noruega que en Reino Unido, por lo que más gente lo hace".

Una dinámica similar está en juego en el sector del transporte y la logística, según Lawton. "La Organización Marítima Internacional ha introducido nuevas regulaciones que limitan el contenido de azufre en la gasolina de los barcos. Los propietarios de los buques que no cumplen con ellas no pueden asegurar sus buques ni operarlos en determinados puertos y aguas. En este sector, la legislación y la reputación son probablemente los principales impulsores del cambio". 

Sin embargo, si ve algo de innovación. "Maersk está buscando formas de hacer más eficientes los motores de sus barcos y, compañías como Shell, también están buscando innovación en la eficiencia de los combustibles y la producción de carbono", explica. 

Al parecer, la preocupación generalizada de los consumidores por las cuestiones relacionadas con el clima y la sostenibilidad ha creado un grupo de clientes que preferirían cambiar a formas más sostenibles de viajar, pero sólo si los costos disminuyen y la conveniencia aumenta. "A medida que los costos de las baterías y otros componentes clave de los vehículos eléctricos disminuyen, es probable que los consumidores se vuelvan cada vez más importantes para la transición a la sostenibilidad y se interesen por ella", dice Karmel.

[1] https://www.pewresearch.org/global/2019/02/10/climate-change-still-seen-as-the-top-global-threat-but-cyberattacks-a-rising-concern/