自去年新冠疫情席卷全球以来, 全世界的经济、政治以及卫生体系都深受影响，疫情带来的冲击也使得人们的生活方式正悄然发生着改变。最新发布的《2021中国消费者：生活方式消费的转变——代际、性别和城市分析》调研报告指出：中国消费者的生活及消费方式正在发生重大转变——他们不再满足于单纯物质消费，对精神世界的向往已经逐步超越了对物质世界的追求。该报告由专注于审计和咨询服务的国际一体化专业机构Mazars中审众环携手四大知名奢侈品牌——雅高、宝格丽、玛莎拉蒂以及人头马君度，并联合面向中国精英人群的全媒体平台《Noblesse 望》共同发布。
日前，在上海复星艺术中心举办的报告发布会上，复星基金会及复星艺术中心主席王津元女士作为特邀嘉宾代表复星集团发表致辞，Mazars集团董事会成员兼Mazars中审众环执行合伙人刘钰涓（Julie Laulusa）博士还邀请到《Noblesse 望》董事总经理兼编辑总监俞雷先生担任主持嘉宾，与雅高酒店集团大中华区营运副总裁兼中国法国工商会会长乐睿思（Christophe Lauras）先生、宝格丽大中华区总裁谢丽琴（Jenny Cheah）女士、玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭（Mirko Bordiga）先生和复朗集团董事长兼首席执行官兼复星全球合伙人程云（Joann Cheng）女士一众重量级嘉宾就这份后疫情时代“跨四代”中国消费者生活方式和消费观的报告展开了深入的探讨。
这是继去年发布《中国奢侈品消费者调研报告——代际、性别和城市分析》后，Mazars再次发布中国消费者调研报告。今年的报告着眼于中国不同代际、性别、城市的消费者在新冠疫情前后生活方式消费的变化和对未来理想生活方式的愿景。该项调研于2021年第二季度通过网络问卷形式发起，内容涉及被访者过去一年内消费过的生活方式种类、新冠疫情后对生活方式消费品类的转变、未来的生活方式消费及与向往生活方式的距离等。最终，调研团队获得有效问卷4078份，覆盖Z世代（24岁以下）、千禧一代（25-38岁）、X世代（39-54岁）以及婴儿潮（55-73岁）四个年龄段的消费者。
对此，Mazars集团董事会成员兼Mazars中审众环执行合伙人刘钰涓（Julie Laulusa）博士表示：“我们希望这份报告能在后疫情时代，为生活方式及其生态链相关行业提供一份兼具深度与广度的参考依据，帮助他们更好地解读当下和未来中国不同年龄段消费者的消费心理及其向往的生活方式，由此探索出针对不同代际、性别和城市的消费者的发展策略。”
调研结果显示，75%的受访者表示他们的生活方式消费在疫情前后发生了变化，而在过去一年里，中国消费者排名前五的消费类型分别为体验型消费（69%）、身心健康（47%）、高档商品（42%）、学习深造（39%）和文化生活（31%）。在未来，无论是短期还是长期计划，中国消费者都将大大增加学习深造和文化生活的投入，而高档商品的重要性被排到了第五位。
针对后疫情时代下消费者的变化，雅高酒店集团大中华区营运副总裁兼中国法国工商会会长乐睿思先生表示：“我们注意到疫情之后，特别是从酒店角度而言，最明显的变化是消费者如今对健康和卫生变得尤为敏感和关注。不仅如此，他们还表现出了更强的适应能力。未来，我认为越来越多的消费者会去追求更健康、更有意义的消费及旅行。”
受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费却实现48%的增长，成为全球奢侈品市场唯一正增长的国家，而中国预计将会在2025年成为全球最大的奢侈品市场。由此可见，即使疫情之后高档商品在消费者理想生活方式中的排名明显下降，例如转而投入更多身心健康消费，但中国消费者对此的消费潜力仍不可小觑。
其中性别和代际对中国消费者高档商品消费的影响较大，疫情也令高档商品消费的类别产生改变，电子产品蹿升到第二位，Z 世代是相关消费的绝对主力，而在未来，珠宝腕表将从排名第四跃升为消费者最想购买的高档商品。
“如何让购物本身成为奢侈的体验，并不断地把每一个体验点累积起来成为一种长期的体验感，为消费者交付定制化、个性化的消费体验，这就是我们最大的机会。”对于中国境内奢侈品消费市场的“逆势增长”，宝格丽大中华区总裁谢丽琴女士在圆桌论坛分享时表示，“在后疫情时代，面对日益成熟及高要求的中国消费者，品牌在加强产品细分以满足不同世代的消费群体的基础上，更应全方位地提供360度的沉浸式服务体验来传递宝格丽品牌精髓。”
值得一提的是，Z世代在调研中的多项生活方式消费都表现出了与其他年代消费者的差异，例如Z世代对香水化妆品和汽车的偏好均高于其他代际的消费者。从表面看，Z世代在消费市场上还处于初级阶段，但作为“后起之秀”其未来的消费能力不容小觑。
“品牌必须充分考虑到这类人群的消费需求，在初期就与他们培养出良好的品牌好感度，这无疑将会让品牌的未来发展省去不小的阻力，起到事半功倍的作用。”玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭先生在论坛中指出，“我们发现，中国市场的消费者和很多市场并不相同，我们客户的平均年龄在35岁左右，基本都是千禧一代，可以说是我们全球最年轻的客户。我们不断转变并革新企业经营战略、思维方式、提供的产品及服务，这在中国市场是尤为明显的。”
报告同时指出，无论是何种类型的消费，目前中国消费者对于各类消费体验都提出了更苛刻的要求，即包括线下购物时进店的观感、服务员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务、拆盒过程等诸多要求，而这些体验现如今也都潜移默化地影响着消费者对购物的评价和对品牌的好感度。
中国经济的高速发展，在短短三四十年间就造就了迥然不同的四代消费者，其生活方式也越发多元化。中国的生活方式消费市场潜力无限，消费观念不断升级，精神消费在消费者心目中的重要性正在超越物质消费。生活方式品牌将如何挖掘消费者的深度需求，高档商品品牌将如何在售卖产品的基础上增加精神属性，都是品牌需要思考的课题。
复朗集团董事长兼首席执行官兼复星全球合伙人程云女士表示：“从品牌的角度来看，需要更多地聚焦如何提高服务体验，以此来吸引消费者。与此同时，我们也要借助本地团队的力量去推动品牌的发展，这就意味着需要品牌为消费者提供更为独特的消费体验。”
“本次报告再次印证了中国市场多元化的特质——消费者背景的差异化促使多层级消费市场的发展。而在新冠疫情的催化下，中国消费者的消费体系及消费模式或将进一步重构、升级、优化。”刘钰涓博士在论坛总结时表示：“可以预见的是，中国消费者的消费行为在经济、社会的快速发展下必然会更加错综复杂。对于品牌而言，在充分厘清目标客群是谁之后，针对性制定差异化的市场策略，利用不同的渠道和平台提供个性化的产品和服务，无疑是后疫情时代下亟待解决的一大挑战。”
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