Tendencias en la industria automotriz de lujo: cómo competir en un mercado cambiante, manteniéndose fiel a su ADN

Esta conversación ha sido editada y abreviada para mayor claridad.

Emmanuel Thierry, Mazars: Por varios años, la industria automotriz ha sido impulsada por una transformación digital y la crisis sanitaria global ha acelerado aún más este cambio. Nuevas fuerzas, como la conducción  autónoma, la electrificación, conectividad y mejores experiencias de compra están revolucionando el sector. Si bien varias industrias se han visto afectadas por la pandemia, históricamente hemos visto que el sector del lujo es uno de los más rápidos en recuperarse cuando una crisis se disipa y ya se espera mucho crecimiento. El mercado global de automóviles de lujo se valoró en alrededor de 450 mil millones de dólares en 2021 y se estima que el mercado crezca hasta los 655 mil millones de dólares en 2027.  Sin embargo, con tantas tecnologías emergentes y cambios en las preferencias y prioridades de los consumidores, las marcas deben adaptarse continuamente para mantenerse a la vanguardia.

Ha estado en la industria automotriz durante más de dos décadas y en junio de 2020, después de varios años de trabajar en Nissan Motor Company en su región de Asia y Medio Oriente, donde dirigió 80 mercados únicos, se convirtió en presidente de INFINITI Motor Company, la división de vehículos de lujo de Nissan. ¿Cómo pueden las empresas como la suya, aprovechar estos cambios para su beneficio y equilibrar los objetivos a corto y largo plazo frente a los disruptores de la industria? ¿Qué elementos "imprescindibles" deberían estar en la agenda de todos los que forman parte de la industria automotriz de lujo en este momento?

Peyman Kagar, INFINITI Motor Company: Frente a una industria cambiante, he tratado de adoptar más el "sentido común" para el negocio, alentando a nuestro equipo a priorizar un equilibrio más saludable de las métricas de rendimiento, para garantizar que estamos construyendo una marca de lujo sostenible para las próximas décadas. Desde la investigación y el desarrollo, hasta la calidad y el marketing, he tenido la suerte de experimentar toda la cadena de valor automotriz, lo que me ha permitido tener un enfoque holístico de nuestra estrategia comercial.

Si bien hay varios puntos “imprescindibles”, lo más importante es hacer todo alineado con tu marca y su identidad. En INFINITI, hemos alineado la toma de decisiones para proteger la visión a largo plazo de nuestra marca y atender las necesidades a corto plazo. Soy un gran partidario de promover el diálogo abierto y la conversación entre mis líderes y de escuchar más al mercado, que es una gran forma de saber las prioridades de los consumidores.

Otro punto "imprescindible" es asegurar los talentos adecuados: sin ellos, no hay futuro para el éxito en la industria, por lo que ésta es una de mis reglas de oro como líder en INFINITI. La gestión del talento no es sólo un asunto de recursos humanos, sino también un elemento fundamental para todos los gerentes en todos los niveles: un talento en la parte inferior del organigrama puede ser más importante, y tener más impacto, que el Director de Operaciones de la empresa, por ejemplo.

Además de eso, las marcas deben considerar el rendimiento a corto plazo como un paso para construir un futuro mejor, más que como una ambición aparte. Esta forma de ver y actuar tiene una gran influencia en la motivación del equipo y ayuda a sentar las bases de una empresa sólida.

Gestión de la complejidad del mercado a escala global 

Emmanuel Thierry: Con normativas, obligaciones de seguridad, fuertes inversiones, rendimientos tardíos y bajos márgenes en comparación con otro sectores, la industria automotriz es una de las más complejas del mundo. Y gestionar estas complejidades del mercado en un contexto global no es tarea fácil. Las normativas son cada vez más estrictas, y los clientes buscan tecnologías e innovaciones más emocionantes. Además de todo lo anterior, la pandemia ha provocado escasez de chips, lo cual requiere de grandes inversiones para resolverse, a menudo sin retornos rápidos.

Además, no todos los clientes son iguales: sus necesidades y requerimientos varían según la región. En este contexto, ¿cuál es la mejor manera de que el sector se mantenga sostenible y rentable? Y con normativas que difieren de una región a otra, ¿cómo pueden seguir siendo viables las marcas de automóviles, mientras cubren diferentes mercados y diversifican las inversiones?

Peyman Kagar: En la industria automotriz, las marcas necesitan pensar permanentemente, a corto, mediano y largo plazo, al mismo tiempo que mantienen actividades continuas de optimización de costos. Además, necesitan desarrollar y fomentar alianzas para compartir costos e inversiones: nadie puede tener éxito sólo, en esta industria. 

Cada mercado nuevo requiere una gran inversión y un nuevo modelo de negocio, lo que significa que es importante que las marcas no subestimen el nivel de preparación requerido para ingresar a un nuevo mercado. La expansión geográfica es una gran decisión y, por supuesto, las estrategias varían entre las diferentes empresas y países. 

Si bien las tendencias de lujo difieren en cada región, al final del día un producto Louis Vuitton sigue siendo un producto Louis Vuitton sin importar dónde se venda, y en la industria automotriz, se aplica la misma lógica. Las marcas de lujo deben apegarse a sus códigos y seguir siendo representantes de su ADN, mientras gestionan las diferencias en el cumplimiento y las regulaciones locales. Por ejemplo, en nuestro nuevo QX60, hicimos pequeñas modificaciones para adaptarnos a los mercados de consumo en China frente a los E.U., por lo que la producción destinada para China se realizó localmente para alinearse perfectamente con las expectativas de los clientes chinos sin comprometer ninguno de los códigos de lujo que INFINITI representa.

En algunos casos, la expansión global puede ser una solución para amortizar fuertes inversiones centrales en otros lugares, como en productos de negocios de mercado masivo, como el automotriz. Esto puede ayudar a reducir el riesgo, ya que los países no siempre generan los ingresos y beneficios esperados. En mis funciones anteriores, hubo ocasiones en las que Europa estaba en crisis, pero nos iba bien en los países emergentes y viceversa, por lo que siempre había un "lado seguro" que nos ayudaba a sortear las situaciones económicas inestables.

De la innovación local a la influencia global

Emmanuel Thierry: Asia es a menudo considerada como el motor de consumo global. La región de Asia Pacífico representa el 60% de la población mundial y es un mercado clave para muchas industrias globales, incluida la automotriz. Con el aumento de la población, la demanda de movilidad efectiva está aumentando y varios países de la región se han estado preparando para esto a través de inversiones constantes, especialmente en China, donde los subsidios han ayudado a construir el mercado más grande de vehículos eléctricos en el mundo.

Después de haber trabajado en el sector de la movilidad en varias regiones, como África, Medio Oriente, el sur de Asia y ahora en la región de Asia Pacífico, ¿cuáles consideraría que son las tendencias de movilidad más destacadas en China y la región de Asia Pacífico en conjunto? ¿Y estas tendencias influyen en la movilidad global?

Peyman Kagar: Por décadas, la gente subestimó las capacidades de China y la región de Asia Pacífico para liderar la innovación y los saltos tecnológicos en el sector automotriz y de la movilidad. Hoy en día, vemos como años de consistencia y políticas a largo plazo en estos países, han llevado a una industria de la movilidad fuerte que supera a otros gigantes en todo el mundo. La región alberga tecnologías destacadas en cuanto a conectividad, electrificación e ingeniería competitiva. 

Estas tendencias y capacidades, sin duda, tienen una influencia global. Los gigantes de la movilidad solían subcontratar su producción en China, pero hoy en día algunos de ellos están solicitando a los socios chinos que les proporcionen las características más avanzadas del mercado. No podemos negar que los principales protagonistas observan cuidadosamente a los recién llegados a China y Asia en cuanto a movilidad y electrificación, y esto es sólo el comienzo.

Redefiniendo el lujo en un mercado impredecible

Emmanuel Thierry: Hoy en día, la relación entre una marca de lujo y sus clientes es más importante que nunca.  No se trata sólo de la venta, sino también de lo que sucede antes y después: cómo hace sentir la marca al cliente y lo que le permite hacer es igual de importante. Ya que la pandemia aceleró las tendencias digitales en todos los ámbitos, los compradores se están abriendo a nuevas formas de compra. Por ejemplo, un estudio en Estados Unidos mostró que el 61% de los compradores ahora están abiertos a comprar vehículos en línea, casi el doble (32%) que antes de la pandemia. Y hemos visto que INFINTI ha aprovechado esto a través de “INFINITI NOW”. 

Si observamos el mercado automotriz de lujo actual, ¿qué tipo de demandas están expresando los clientes y cómo debería adaptarse la industria, e INFINITI, a estas nuevas tendencias?

Peyman Kagar: Los clientes de lujo no van tras las comodidades, buscan productos únicos, que es de lo que se trata el lujo: el diseño único y los productos de alta calidad que estimulan la emoción y el deseo. Pero los productos de lujo no pueden estar exentos de una experiencia de cliente refinada que represente el ADN de la marca. Y es esencial que las marcas de lujo se adhieran a sus códigos y valores identificables, porque si las marcas pierden de vista esto, ya no se vuelven reconocibles para los clientes y corren el riesgo de perder su atractivo.

INFINITI nació para desafiar las convenciones. Producimos muchos avances tecnológicos y estamos preparando varias innovaciones grandes para nuestra futura generación de productos, incluyendo saltos tecnológicos en seguridad, comodidad y rendimiento de conducción. No puedo revelarlos aquí, pero puedo decirles que traeremos nuevas tecnologías conectadas a nuestro ADN, que son atrevidas, con visión de futuro y centradas en los individuos. INFINITI quiere ofrecer un lujo para ser vivido y corresponde a clientes que se atreven a ser diferentes y expresarse.

Como mencionaste, presentamos “INFINITI NOW” en el mercado estadounidense para responder a la creciente demanda digital. Los clientes pueden adquirir un automóvil en línea ya sea en venta, alquiler, pruebas de manejo y servicio a su disposición. Hemos realizado varios estudios para entender cómo reaccionarían las expectativas de los clientes a este enfoque y hasta ahora hemos recibido comentarios positivos de clientes y distribuidores, por lo que hemos decidido globalizarnos con este concepto y permitir que los clientes naveguen sin problemas de lo digital a lo físico y viceversa dondequiera que se encuentren. 

Pensando en el futuro, las tendencias de los automóviles de lujo y premium continuarán evolucionando con el aumento de las nuevas tecnologías disponibles, y hoy en día también hay un gran enfoque en la personalización. Para las marcas, los principales desafíos que se avecinan, serán integrar estas tendencias en sus productos y servicios sin dejar de ser fieles a su identidad. Por ejemplo, la electrificación no será un elemento distintivo para una marca, ya que será un producto básico para 2030, 2035, y debe verse como un elemento favorecedor, en lugar de un objetivo.

Este artículo forma parte de nuestra serie Reinventando la rueda: impulsando conversaciones. Para leer más de click aquí.