Le centre commercial : une espèce en voie de transformation ?

Stoppée net dans son élan, la reprise tant attendue aura été de courte durée

Après une décennie de baisse, la fréquentation des centres commerciaux avait repris timidement en 2019, avec une hausse de 0,3%, après deux années record (-1,8% en 2017 et -1,7% en 2018¹). Même tendance sur le chiffre d’affaires, avec une progression de 0,7% en 2019 faisant suite à plus de 10 ans de repli². Ces évolutions positives sont notamment dues à deux secteurs clés, dont les parts de marché ne cessent de progresser : la beauté / santé (parfumeries, instituts de beauté, coiffeurs, opticiens, pharmacie, etc.) et la restauration (épiceries fines, chocolatiers, spécialistes du thé et du café, etc.). Deux catégories pesant respectivement pour 18% et 11% de l’activité des centres commerciaux.

Mais ce frémissement encourageant pour le secteur aura été de courte durée… En effet, avec le confinement de mars 2020, les consommateurs se sont logiquement orientés vers les commerces de proximité pour leurs besoins du quotidien. Autre paramètre inquiétant : le taux de vacance des centres commerciaux qui, en forte hausse depuis plusieurs années, avoisine aujourd’hui les 12%³ et est inversement proportionnel à la taille des centres commerciaux. Il y a fort à parier que cette dégradation se poursuive sur l’ensemble du territoire.

En somme, tous les indicateurs sont au rouge. Si la crise sanitaire, sorte de catalyseur, renforcera probablement cette tendance au cours des prochains mois, elle est aussi un accélérateur des changements déjà impulsés par les professionnels de l’immobilier commercial, très mobilisés sur les initiatives innovantes au sein des centres commerciaux.

Capitaliser sur le digital pour améliorer l’expérience client

Consommateurs ultra-connectés, les Français sont aujourd’hui préoccupés par leur pouvoir d’achat. Bien qu’ils aient progressivement réinvesti les centres commerciaux, leur niveau de consommation au second semestre 2020 reste en dessous de celui de 2019 et devrait reculer, au global, de 0,3% en 2020.

Contexte oblige, une majeure partie de la demande a logiquement glissé vers le e-commerce, souvent décrié comme l’une des principales raisons de la baisse de fréquentation des centres commerciaux. Pour survivre, ces derniers doivent nécessairement adapter leur offre et réinventer l’expérience client. Les centres commerciaux ont une carte à jouer : pour intégrer des nouveaux modes de consommation, plus durables et raisonnés. Avec la révolution numérique, de nouveaux parcours d’achat se dessinent pour le consommateur d'aujourd'hui, qui n'est pas le même qu’hier et encore moins celui de demain.

Cette évolution des modes de consommation couplée à la crise sanitaire a naturellement accéléré la digitalisation et décuplé les ventes du e-commerce, en croissance de 45% au deuxième trimestre 2020⁴. Mais à présent, il ne s’agit pas pour les centres commerciaux de chercher à vaincre les plateformes multiproduits, mais de réussir à offrir une expérience aux clients de demain. Certaines directions digitales ont déjà développé des solutions créatives innovantes : drones pour porter les achats effectués, miroirs intelligents permettant de se projeter lors d’un essayage… A l’évidence, l’innovation digitale constitue d’ores et déjà un levier de compétitivité et de différenciation majeur pour les centres commerciaux.

3 leviers de transformation prioritaires

Les centres commerciaux n’ont désormais d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur 3 éléments clés :

• Veiller à la sécurité et à la commodité, afin de redonner l’envie de fréquentation aux consommateurs ;
• Repenser l’organisation du magasin, via de nouveaux agencements dans les galeries comme dans les hypers. Le client, généralement déjà bien renseigné sur les produits et offres concurrentes grâce à Internet, doit pouvoir s’orienter facilement et rapidement et l’humain être remis au centre de l’acte d’achat, grâce aux conseils avisés d’experts ;
• Offrir des services de restauration attrayants pour faire du centre commercial un lieu de vie et d’envie. N’oublions pas que la restauration est la première source de chiffre d’affaires pour les centres, et que les dépenses alimentaires ont augmenté de 29,6% entre 2010 et 2019. Une opportunité à saisir !

 Le centre commercial de demain sera radicalement différent : il s’apparentera à une « micro cité » hyper connectée avec des espaces de co-working, des hôtels, des salles de spectacles et même des exploitations agricoles où les fruits et légumes seront cultivés et vendus directement aux consommateurs. Ce nouveau lieu de vie est sur le point d’être réinventé, pour devenir un nouveau pôle d’attractivité dans la cité, qui ne s’appellera sans doute plus « centre commercial ».

^{1, 2} selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC)

³ selon les données de Codata

⁴ selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad)