Při náboru zaměstnanců je třeba volit vhodné marketingové kampaně, 24.2.2016

Podle průzkumu mezi stovkou respektovaných HR odborníků, na kterém spolupracovala společnost Vilímková Dudák & Partners a společnost Mazars, aktivně využívá marketingových kampaní k oslovení vhodných uchazečů jen necelá polovina náborových specialistů.
 
 KDYŽ SE ŘEKNE… HR MARKETING 

Marketing bývá většinou spojován s konkrétním produktem nebo službou. V HR marketingu je „produktem“ pracovní místo, jehož atraktivitu ovlivňuje hned několik faktorů. Prvním z nich je povědomí o firmě. Budování dobrého jména zvýhodňuje firmu v konkurenčním boji o produkt, ale také o potenciální zaměstnance. Dalším faktorem je atmosféra uvnitř firmy. Pokud není atmosféra ve firmě dobrá a lidé na ni nejsou hrdí, informace se dříve či později rozšíří za hranice firmy. Stejně tak pověst firmy jako špatného zaměstnavatele. Měnit v očích veřejnosti (potenciálních zaměstnanců) zažité povědomí je běh na dlouhou trať. Nejrychleji se informace šíří mezi studenty, kteří si již během studia vyzkouší práci u různých společností a sdílí své zkušenosti s ostatními. Snadno se tak roznese, kdo platí málo, kde je příliš vysoké pracovní nasazení, kdo dá prostor k samostatné práci atp. Třetím důležitým faktorem, který zvyšuje atraktivitu pracovního místa, je platové ohodnocení a nabízené benefty.
 
 V ČEM MOHOU POMOCI NÁBOROVÉ KAMPANĚ?

„Dobře cílená náborová kampaň může pomoci ve zviditelnění firmy na trhu, ale také ke zvýšení povědomí o firmě jako o potenciálním zaměstnavateli. Z našeho průzkumu ovšem vyplývá, že jen 48 procent personalistů využívá marketingové postupy jako nástroje pro získání zaměstnanců,“ říká Jana Boštíková ze společnosti Mazars.

„Za velmi důležité považuji informovat o plánované náborové kampani stávající zaměstnance. Ze zkušenosti víme, že atmosféru ve firmě častokrát narušuje právě špatná komunikace směrem dovnitř. Jen spokojený zaměstnanec doporučí práci ve firmě svým přátelům či rodině. Za to mohou získat mimořádnou odměnu, která nemusí být nutně peněžitá. Může jít o den placeného volna nebo například vzdělávací kurz,“ doplňuje Ivana Folwarczná Martinková ze společnosti Vilímková Dudák & Partners.
 
 PŘÍPRAVA NÁBOROVÉ KAMPANĚ

V přípravě náborové kampaně mohou významně pomoci stávající zaměstnanci. Představují totiž vzorek lidí, které hledáme a s největší pravděpodobností ve firmě již máme. Správnou identifkaci budoucích zaměstnanců je možné provést prostřednictvím tzv. focus group. Tato „reprezentativní skupina“ pomáhá popsat, koho hledáme (věk, vzdělání, záliby), a zároveň vybrat konkurenční výhodu, která by se měla v komunikaci objevit.

Analýzou vnitřního prostředí firmy a zjištěním, čeho si zaměstnanci na firmě váží, co je motivuje, jaké benefty mají nejraději a co by naopak změnili, máme možnost získat cenné informace k další komunikaci. Zaměstnanci mohou totiž vnímat klima ve firmě naprosto odlišně, než se vedení domnívá. Zapojením vnitřních zdrojů do přípravy náborové kampaně budujeme navíc loajalitu zaměstnanců a zlepšujeme atmosféru ve firmě. Na základě získaných informací lze připravit mediální mix, který je samozřejmě ovlivněn také rozpočtovými možnostmi. Získané informace mohou být dále užitečné ke zlepšení procesů ve firmě.

„Při přípravě náborové kampaně je také důležité si říci, jaké jsou cíle. Zda sledujeme krátkodobý cíl, tj. potřebujeme v co nejkratší možné době pokrýt náborové potřeby, nebo cílíme na dlouhodobé mety a jde nám o budování pověsti
dobrého zaměstnavatele u školáků, studentů, rodičů či širší veřejnosti,“ upřesňuje Hana Nezbedová ze společnosti Vilímková Dudák & Partners.
 
PŘÍPADOVÁ STUDIE: APERAM 

Společnost Aperam Stainless Automotive Tubes Czech je předním výrobcem nerezových trubek pro automobilový průmysl. Její sídlo se nachází v průmyslové zóně v Ústí nad Labem, kde za posledních několik let značně vzrostla konkurence. Aperam hledá pro svou pobočku operátory do výroby. Rozhodla se pro agresivní náborovou kampaň s cílem v co nejkratší době pokrýt náborové potřeby.

Analýzou výsledků získaných z focus group vyplynulo, že komunikace by měla být jednoduchá a vzbuzovat pocit rodinné pečující firmy. Ve firmě momentálně platí, že pokud některý ze zaměstnanců přivede kolegu, dostane odměnu.
Stejnou výši odměny zvolilo vedení i pro nově příchozí. Důležité bylo zachovat spravedlnost odměňování.
Dále se ukázalo, že za konkurenční výhodu zaměstnanci považují celou řadu beneftů. Proto byly pro kampaň vybrány dva nejvíce ceněné benefty - podíl na zisku a odměna za zlepšovací návrh. Focus group také pomohla identifkovat vhodné komunikační kanály (rádio, billboardy, MHD).

„Ihned po spuštění kampaně jsme zaznamenali první ohlasy. Během prvního měsíce jsme obsadili více než třetinu volných míst a náborové pohovory stále probíhají,“ uvádí Jiří Vais, fnanční a HR ředitel společnosti Aperam.
 
PŘÍPADOVÁ STUDIE: HONEYWELL

 Druhou ukázkou je technologická společnost Honeywell, která sídlí v brněnské průmyslové zóně (tzv. brněnské Silicon Valley). Stejně jako v předchozím případě i tato společnost se potýká se sílícím tlakem konkurence.
Honeywell hledá širší spektrum vysoce kvalifkovaných pracovníků, zejména z oblasti IT. Zároveň si uvědomuje nedostatek pracovníků na trhu, a i proto jde cestou dlouhodobého budování povědomí o značce a zatraktivnění společnosti pro potenciální uchazeče.

Pro komunikační kampaň společnost zvolila nejrůznější kanály: celoroční polep tramvaje v Brně, která jezdí na vysokoškolské koleje, s cílem oslovit studenty technických oborů, aktivitu na sociálních sítích, např. na Facebooku, kde jsou veřejnosti přibližovány projekty společnosti. Současně probíhá cílená PR kampaň rozdělená do tří linií.
Náborové PR se soustřeďuje na pravidelnou spolupráci s médii v oblasti informací o otevírání nových provozů, produktové PR přibližuje veřejnosti výsledky vývoje a výzkumu odborníků z Brna a v rámci tzv. profilového PR představuje společnost své odborníky veřejnosti. Tato forma komunikace má i vedlejší benefity. Kromě toho, že informuje širokou veřejnost o společnosti a posiluje povědomí o značce, vytváří navíc ze zástupců společnosti „mediální hvězdy“, což v nich vzbuzuje obrovské nadšení, neboť nejsou „jen“ vedoucími svých týmů, ale stávají se mediálními odborníky na danou oblast. Hrdost na firmu, o které se píše, cítí i další zaměstnanci.

Výsledky náborové kampaně společnosti Honeywell: společnost se stala skokanem roku 2015 v průzkumu Nejžádanější zaměstnavatel mezi IT inženýry. Posunula se o tři příčky v porovnání s rokem 2014. Umístěním na čtvrtém místě přeskočila takové společnosti jako IBM, ČEZ či BMW.
„Při pohovorech uchazeči stále častěji potvrzují, že zaznamenali Honeywell na specializovaných webech, v televizi i v ostatních médiích.

V konkurenčním boji o vhodné kandidáty je budování povědomí o firmě více než žádoucí. Navíc tím, že o sobě dáváme vědět, popularizujeme dané odvětví a tím apelujeme na studenty a hlavně rodiče, kteří mohou ovlivnit výběr studijních oborů,“ potvrdil Jakub Ondroušek, tiskový mluvčí společnosti Honeywell.
 
V rámci tzv. profilového PR představuje firma své odborníky veřejnosti. Tato forma komunikace má i vedlejší benefty. Informuje širokou veřejnost a posiluje povědomí o značce, vytváří navíc ze zástupců společnosti „mediální hvězdy“, což v nich vzbuzuje obrovské nadšení.
 
Publikováno v časopise Moderní řízení, 24.2.2016.