Cómo afrontan las empresas de consumo los nuevos desafíos en materia de ESG y tecnología

Martes 7 de Noviembre 2023

Las empresas de consumo se enfrentan actualmente a un triple reto: satisfacer demandas paralelas pero contradictorias de los clientes, dar prioridad a la sostenibilidad en la primera línea de un negocio comercial y mantenerse en la cima de la innovación. Isabelle Massa, socia y directora global del sector de consumo de Mazars, nos guía a través de las paradojas y ofrece soluciones prácticas para el éxito.

En los últimos diez a quince años, el sector del consumo se ha visto inmerso en una transformación radical, que no hace sino acelerarse. La tecnología, la innovación y las necesidades de los nuevos mercados están forzando el cambio. Los modelos de negocio han evolucionado desde el comercio físico, pasando por el comercio electrónico parcial, hasta la distribución omnicanal o multicanal.

Al mismo tiempo, las complejas y contradictorias demandas de los compradores están ejerciendo una nueva presión, a menudo contradictoria, sobre la industria. Nuestro informe sobre el sector de consumo para 2023, "Sostenible, inteligente y sincronizado: el uso de la tecnología para acelerar la transición hacia los ESG", destaca tres tendencias paradójicas:

1. Como ciudadanos responsables, los consumidores votan a favor de la regulación de los productos sostenibles e instan a las empresas a organizar su cadena de valor en consecuencia. Sin embargo, como consumidores, buscan una mayor comodidad y rapidez de servicio, lo que exige un envío más rápido y una entrega de última milla que consume muchos recursos.
2. Como ciudadanos, quieren envases más sostenibles (o menos), pero como consumidores buscan productos perecederos envasados de forma segura y una bonita presentación del producto.
3. Como ciudadanos, anhelan la privacidad de los datos y prefieren empresas a las que puedan confiar sus datos. Pero también valoran las recomendaciones personalizadas (basadas en algoritmos) y la compra con un solo clic.

La investigación del informe, que incluye entrevistas con directores generales y responsables de sostenibilidad de todo el mundo en organizaciones multinacionales de consumo como L'Oréal, Danone, Pernod Ricard y Marks & Spencer, confirma que otras partes interesadas (empleados, reguladores e inversores) también están empujando a las empresas de consumo a mejorar sus resultados medioambientales, sociales y de gobernanza ("ESG", por sus siglas en inglés).

 A través de la transformación digital y sostenible, las empresas pueden prepararse de forma estratégica y sistemática para hacer frente a las demandas cambiantes de los nuevos grupos de compradores.

En cuanto a las operaciones, incluye cuestiones relacionadas con la huella ecológica de la fabricación y distribución de un producto: transporte, logística, envasado, uso del agua y de la tierra -por ejemplo, para cultivar el algodón para el hilo de tu remera-, residuos, así como consumo de energía. En el ámbito social, engloba la preocupación por la explotación laboral, los salarios justos, el comercio justo y la esclavitud moderna. Estos factores conllevan sus propios retos y oportunidades.

Captar a la Generación Z

Aunque el cliente siempre tiene razón, también es crucial entender cómo se comporta y qué y cómo quiere reaccionar ante tu oferta. Pero ese comprador cambia constantemente, lo que puede tomar por sorpresa a los proveedores. Aunque la mayoría de los consumidores cree que el cambio climático es una emergencia pública, es el creciente poder adquisitivo de las generaciones más jóvenes lo que realmente está impulsando esta convicción. Esto es especialmente cierto en el caso de la Generación Z (nacidos entre finales de la década de 1990 y principios de 2010), que representan aproximadamente una cuarta parte de la población mundial, y una proporción mayor en los mercados emergentes. 

La generación Z es experta en tecnología, considera que la responsabilidad social es un atributo importante de sus marcas favoritas y es más probable que tenga un comportamiento de compra sostenible que las generaciones anteriores. También están más dispuestos a pagar más por la sostenibilidad de los bienes de consumo que por los productos y servicios de otros sectores.’

Su poder adquisitivo y su influencia van en aumento.En Asia, que representará hasta el 38% de la cuota de mercado mundial en 2040¹, la Generación Z representa más de una cuarta parte de la población. En Australia, Francia, Alemania, los Países Bajos, el Reino Unido y los Estados Unidos, sus ingresos se dispararán: de 440.000 millones de dólares en 2021 a más de 3,5 billones de dólares en 2030.) ²

En el ámbito tecnológico, al menos, la mayoría de las empresas de consumo ya están adoptando y explotando nuevos métodos, por ejemplo, utilizando los datos para replantear la cadena de valor o aprovechando la inteligencia artificial (IA) para lograr una mayor eficiencia. De hecho, ambas cosas, ESG y transformación digital, se complementan.Se pueden frenar las emisiones y mejorar la logística del transporte con herramientas digitales o reducir los residuos produciendo bajo demanda.

¿Cómo responder?

Los pasos iniciales para que las empresas de consumo salten estos obstáculos son estratégicos: asumir la necesidad de una transformación empresarial, por ejemplo, evaluando los riesgos y oportunidades ESG. Las empresas pueden entonces establecer una línea de base para medir los progresos y crear sistemas de recopilación de datos para identificar y priorizar las áreas de ventaja competitiva (impacto sobre la diversidad y la inclusión y los derechos laborales). Luego, los directivos de las empresas pueden basarse en los datos para crear una estrategia coherente que abarque tanto la sostenibilidad como los objetivos empresariales. Así podrán reunir a los consejos de administración y otras partes interesadas en torno a una visión común y coherente -medida y optimizada- de un futuro sostenible.

El segundo grupo de pasos es táctico. Las empresas deben crear ahora la combinación óptima de talento y competencias, mediante la contratación, la formación de los empleados actuales, ejecutivos y directivos, y la mejora de la diversidad, especialmente en función de la edad, y sobre todo en el consejo de administración. 

Responder a los retos de los patrones cambiantes de la demanda exigirá una acción transformadora. Juntas, las empresas de consumo pueden utilizar la tecnología para transformarse y prosperar en una nueva era.

Muchos cambios no los puede lograr una sola empresa. Colaborar con los proveedores para mejorar la eficiencia y los resultados ESG, o reunir recursos con otras empresas para orientarlas en la recopilación de datos y reducir la carga de cumplimiento de cada proveedor puede ser beneficioso. Esta colaboración puede incluso extenderse al trabajo con los competidores. L'Oréal, una gran empresa de cosméticos, por ejemplo, ha estado trabajando con empresas competidoras para diseñar conjuntamente una metodología común en una iniciativa que facilita a los consumidores la comparación de los resultados medioambientales de los productos.

El Sistema de Certificación del Proceso de Kimberley (KPGCS) y el Consejo de Joyería Responsable son ejemplos similares de colaboración, esta vez entre joyeros y comerciantes de piedras preciosas. Lanzado en 2003, el KPCS permite identificar los diamantes que no proceden de zonas en conflicto, los "diamantes de sangre". Esta demanda de trazabilidad se ha extendido a otras piedras y metales preciosos, y ahora incluye cuestiones de ESG. Estas empresas obtienen mejores resultados en materia de ESG, pero también construyen y protegen su reputación: lo contrario del greenwashing ³.

Elaboración de mapas

Una cosa hay que recordar: no existe una solución única para todas las empresas de consumo. Cada una tiene su propia "cartografía". Las empresas tienen características tan distintas, siendo las más significativas el tamaño, la historia y la cultura, el alcance mundial y lo que ofrecen, que deben responder de la manera más adecuada y equilibrada. Por ejemplo, usted fabrica prendas de vestir en un pequeño pueblo rural de un país en desarrollo que se ha hecho dependiente de su negocio. Detener de repente la producción allí porque quieres ahorrar en costes de transporte y emisiones de CO2 tendrá consecuencias sociales negativas, por lo que es posible que quieras encontrar una alternativa mejor.

Mediante la transformación digital y sostenible, las empresas de consumo pueden prepararse estratégica y sistemáticamente para las demandas cambiantes de las nuevas generaciones de compradores. Responder a los retos de los patrones cambiantes de la demanda requerirá una acción transformadora, pero juntas, las empresas de consumo pueden utilizar la tecnología para transformarse y prosperar en la nueva era. 

¿Consumo ostentoso?

Todo va bien

• El 71% de los ejecutivos del sector minorista y de bienes de consumo espera que su empresa experimente una transformación tecnológica, tres puntos más que las c-suites de todo el mundo ⁴.
• El 33% de los Directores de Experiencia (CxOs) de empresas de consumo afirma que transformar la tecnología de la empresa es una prioridad ⁵.
• El 74% de los CxOs de empresas de consumo afirman que es "esencial" o muy "importante" comprender y explotar la automatización, el machine learning/AI y el big data⁵.
• El 68% de las empresas de consumo encuestadas elabora un informe de sostenibilidad, tres puntos más que las c-suites a nivel global (65%)⁵.
• El 59 % de los CxO de consumo ha presupuestado la implementación de estrategias e informes de sostenibilidad; el 29 % espera asignar presupuesto en su próxima revisión⁵.

Podría ir mejor

• El 45 % de las empresas afirma que los problemas de calidad de los datos son uno de sus mayores obstáculos a la hora de elaborar informes de sostenibilidad, ocho puntos más que los directivos de todo el mundo (37 %)⁵.
• El 26% de las empresas había logrado su objetivo de crear mejores iniciativas de salud y bienestar para los empleados⁶.
• El 16% afirma haber "capacitado a nuestros empleados y clientes para responder y resolver problemas sociales "⁶.
• Sólo el 12% había "creado o utilizado productos neutros en carbono "⁶.

----     

¹ Jane Rude. “Top Three Global Trends in Income and Expenditure” EuroMonitor International, Julio 2022

² Oxford Economics. “Gen Z’s Role in Shaping the Technological Economy.” Oxford Economics, Marzo 2021.

³ Mazars. “La traçabilité, un enjeu de durabilité pour la joaillerie et l’horlogerie”, Diciembre 2022

⁴ Mazars. “C-suite: retail and consumer goods insights” Noviembre de 2022

⁵ Mazars’ C-suite barometer 2023 es una encuesta anual emblemática que evalúa las tendencias empresariales de más de 800 directivos de 27 países de todo el mundo.

⁶ Fujitsu Uvance. “Closing the Sustainability Gap.” Fujitsu Uvance, 2022